Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил - Страница 26

Инсайт «Додо»: «Люди хотят не просто пиццу — они хотят уверенности, что пицца будет такой же, как в прошлый раз».

Наблюдение: «пицца-лотерея» — никогда не знаешь, что получишь. Конфликт: хочу вкусную пиццу дома, но боюсь разочарования.

Инсайт → продуктовое решение (камеры на кухне) → бренд-обещание. Это и есть рабочая цепочка.

Перенесите в таблицу ниже главные выводы из упражнений 3.1–3.3. Это ваш ответ на вопрос, для кого и когда нужен ваш бренд. Это фундамент для позиционирования в шаге 4.

Вы знаете, зачем существуете и для кого. Теперь — главный вопрос стратегии: кем быть в голове покупателя?

Шаг 4. Кем быть?

Позиционирование — самое перегруженное слово в маркетинге. Все им пользуются, но почти никто не позиционирует правильно.

Я видел позиционирование на сорока слайдах с пирамидами, стрелочками и цветными квадратами, за которым не стояло ни одного реального решения. И видел одну фразу на бумажке, указывающую компании курс семь лет. Разница между ними вот в чем: первое описывало все и сразу, второе отвечало на один вопрос.

Позиционирование — это решение об отказах. Каждый раз, когда вы добавляете «тоже» или «и еще», вы размываете позицию. Быть «для всех» — значит быть ни для кого.

Когда мы запускали Tele2 в России, конкуренты пытались стать «лучшими по качеству» и «доступными по цене» одновременно. Мы выбрали одно: лучшая цена. Без обмана. Всегда. Все остальное стало следствием.

Прежде чем говорить о себе, посмотрите, где стоят остальные. Позиционирование всегда относительное: вы занимаете место в голове покупателя относительно конкурентов.

Для каждого конкурента напишите одну фразу, отражающую то, как их воспринимают покупатели (не то, что они говорят о себе сами, это важный нюанс).

После заполнения таблицы найдите «белое пятно» — позицию, которую никто из конкурентов не занял, но которая важна для покупателей. Именно туда стоит двигаться.

Существует три уровня позиционирования. Заполняйте таблицу, начиная с нижнего уровня и переходя к верхнему: сначала POP (без чего нельзя), потом POD (чем отличаемся), потом POS (в чем лучшие).

1. Проверьте логику. Между POP, POD и POS должна быть связь — это не должны быть три разные темы. Например, для «Додо Пиццы»:

POP: вкусная пицца, быстрая доставка, удобный заказ — без этого даже не начинайте разговор в этой сфере.

POD 1: «Додо ИС» — собственная ИТ-система. Каждый заказ отображается в реальном времени.

POD 2: радикальная прозрачность — камеры на кухне, публичные финансы.

POS: самая открытая пицца-компания в мире.

Суть на всех уровнях позиционирования одна — открытость.

2. Сформулируйте Positioning Statement по формуле

Теперь соберите в одно предложение:

Для тех, кто… [Бренд] — это… которая… потому что…

Колесо бренда — это полная карта того, что есть ваш бренд. В ней пять уровней: от физических атрибутов до ценностей и сущности.

Заполняйте таблицу от конкретного к абстрактному. Помните, что каждый следующий уровень должен вытекать из предыдущего.

Проверьте себя по чек-листу ниже. Если чувствуете, будто что-то «выбивается», это место требует доработки.

Характер бренда — это то, как бренд ведет себя: что он говорит, как реагирует на критику, каким тоном пишет посты в два часа ночи.

Например, «Додо Пицца» никогда не говорит «уважаемые клиенты». Она говорит: «Привет» и «Спасибо, что выбрали нас». Потому что этот бренд ведет себя как человек, а не как корпорация.

1. Опишите характер через контрасты:

2. Переведите в примеры тона разговора (Tone of voice) в действии:

Перенесите финальные формулировки из упражнений 3.1–3.4 в таблицу ниже. Этот документ — ответ на вопрос «кем быть?». Его должна знать наизусть не только маркетинговая команда, но и все, кто говорит с покупателем.

Позиция занята. Теперь нужно перевести ее в язык — в Big Idea и сообщения, которые покупатель будет слышать снова и снова.

Шаг 5. Что говорить?

Есть вещь, которая убивает хорошее позиционирование быстрее всего. Называется она «каждый квартал — новая идея». Поменялся CMO — поменялась концепция. Пришло новое агентство — сменили угол. Закончился бюджет — придумали другой слоган. Я видел это в крупных компаниях с огромными командами, которые тратили десятки миллионов рублей на рекламу и при этом оставались невидимыми. Потому что каждый следующий ролик начинал с чистого листа.

Байрон Шарп называет это «разрушением памятных структур». Каждый раз, когда вы меняете идею, вы обнуляете то, что уже построили в голове у покупателя. В итоге эти компании платят дважды: за то, чтобы создать ассоциацию, а потом за то, чтобы ее стереть.

Big Idea — это не просто «хорошая идея для кампании». Это угол зрения, который работает годами и который переживает смену агентства, CMO и даже продуктовой линейки.