Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил - Страница 19

Однако была проблема. Компания росла в основном за счет performance-маркетинга: таргетированной рекламы и промо-акций. Это по-своему работало — но как топливо, которое нужно заливать постоянно. Как только останавливаешься, рост тоже прекращается.

Есть книга, которую я советую маркетологам и предпринимателям, считающим, что performance-маркетинг — все, что нужно для роста. Называется The Long and the Short of It. Написали ее Лес Бине и Питер Филд на основе анализа тысяч маркетинговых кампаний за несколько десятков лет, и главный вывод: краткосрочная эффективность и долгосрочный рост — это разные вещи, и они требуют разных инструментов.

Ride-hailing — одна из самых коммодитизирующихся категорий в мире. Все приложения выглядят одинаково, все предлагают похожий сервис. Единственный реальный дифференциатор в такой конкуренции — цена и скорость. Кто дешевле и быстрее — того и выбирают. И из-за этого входишь в бесконечную ценовую спираль, в которой невозможно выиграть. Если только у тебя нет настоящего бренда.

Моя цель была сформулирована так: создать the most distinctive brand in the category — самый отличительный бренд в категории. Не самый громкий и не самый дорогой. Но самый настоящий — тот, который невозможно спутать ни с каким другим. И для этого у нас было то, чего не нашлось ни у Uber, ни у других конкурентов: уникальная модель и настоящая миссия. Оставалось только научиться ими пользоваться.

Названия компаний нечасто несут в себе смысл, и inDriver был исключением — но исключением с проблемой.

Название inDriver было придумано в 2013 году как сокращение от названия той самой группы Александра Павлова — «Независимые водители» (Independent Drivers). Это подчеркивало суть сервиса: платформу, где водители остаются независимыми и сами договариваются о цене с пассажирами.

Но к 2022 году компания переросла свое имя. inDriver работала более чем в 40 странах. Первый вопрос при знакомстве с брендом везде звучал одинаково: «Это только для водителей?» К тому же мы начали думать о новых направлениях за пределами такси, и Independent Drivers просто не подходило.

Решение пришло, когда Арсен Томский сформулировал супермиссию: бросать вызов социальной несправедливости. Мы противостоим несправедливости, и это дает нам внутреннюю силу — драйв. По-английски — inner drive. Значит, мы становимся inDrive.

Одна буква r — и смысл перевернулся. От описания продукта — к описанию характера. И совпадение, которое невозможно не заметить: потеря r произошла одновременно с уходом компании из России — страны, название которой начинается на ту же букву.

Октябрь 2022 года. Ребрендинг получился одновременно простым и мощным. Новый фирменный цвет Drive Green, отражающий внутреннюю энергию и выделяющий нас среди конкурентов, обновленный логотип — все стало современнее и осмысленнее. Настоящая декларация о том, куда компания движется, а не просто редизайн.

До того как возникла супермиссия, у inDrive сохранялась серьезная проблема, о которой редко говорят публично. Компания не могла ответить на вопрос, в какие еще направления идти. Такси работало. Грузоперевозки пробовали. Тестировали по модели inDriver: «Я хочу две пиццы, дам такую-то сумму» — не взлетело. Критериев не было.

Как только появилась формулировка «бросать вызов социальной несправедливости», появился и фильтр для направлений: новый бизнес должен решать конкретную несправедливость. Никто не хочет торговаться за цену пиццы, в этом нет несправедливости. Но доступные финансовые услуги для водителей без банковских счетов в Латинской Америке — это подходило. Это то, за что можно и нужно бороться.

Миссия решала вопросы и с названием, и с новыми направлениями. Она же легла в основу того, что мы называем Purpose-driven-позиционированием.

Для бренд-стратегии это было золото. Когда у тебя есть такая цель, ты не просто меняешь логотип — ты рассказываешь историю. Которая при этом одинаково понятна водителю в Найроби, студентке в Боготе и предпринимателю в Алма-Ате. Несправедливость — универсальное понятие. Не нужно адаптировать смысл под каждый рынок, нужно только адаптировать форму.

Ребрендинг — это не просто «поменять логотип и сделать новые визитки». Давайте я вас немного расстрою.

Ребрендинг в 47 странах — это координация команд в десятках часовых поясов. Адаптация всех материалов больше чем на пятнадцать языков. Не перевод, а именно адаптация: то, что работает в Мексике, может не работать в Пакистане. Юридические процедуры в каждой стране — от регистрации нового торгового знака до соблюдения нюансов локального закона о рекламе. Переделка всего — от баннеров в приложении до наклеек на автомобили. Тысячи водителей-партнеров, которые вдруг видят незнакомый логотип и думают: «Я еще работаю в этой компании?»

Так что начали мы не с визуала. Сперва мы честно ответили на вопрос: какую историю рассказывает inDrive? Не «что мы делаем», а «почему это важно для человека в Лагосе и в Лиме одновременно». Ответ нашли в продукте: P2P-модель — это не технология, а доверие между двумя людьми. И это то, что можно продемонстрировать.

ТАЙМЛАЙН

Стратегия и смысл.

Зафиксировали миссию, бренд-пирамиду, ключевые сообщения. Сформулировали, что inDrive говорит миру и как это звучит на разных рынках.

Идентичность.

Обновили визуальный язык: цвета, логотип, типографику. Единая система, которая работает от баннера в приложении до билборда.

Глобальная кампания и локализация.

Создали новую креативную рамку и адаптировали под более чем 15 языков и культурных контекстов. Не переводили — адаптировали. Это разные вещи.

Операционный запуск.

Координация с командами в каждой стране. Обучение водителей-партнеров. Обновление всех точек контакта.

Глобальный запуск.

Синхронный выход на всех рынках. Пиар-поддержка. История, а не просто объявление.

Итак, ребрендинг — это смена не только имени и визуала, но и нарратива. Мы начали думать над первой глобальной рекламной кампанией, которая должна была запустить новый бренд более чем в 20 странах разом. Нужна была идея, которая сработает и в Мехико, и в Найроби, и в Алма-Ате без адаптации смысла, только с адаптацией формы.

Так мы и пришли к формуле People Driven — «движимые людьми» или «люди рулят!».

Вот оно. Звучит просто, даже банально, но только если не понимать, что за этим стоит. А стоят за этим водитель и пассажир напрямую. Именно люди здесь двигают себя, противопоставляя свою силу бессилию перед алгоритмами.

Итак, кампания запустилась в более чем 20 странах сразу. Мы не планировали делать тестовый запуск и потом решать. Когда у тебя есть идея, которая работает универсально, нет нужды тестировать ее на единственном рынке. Нужно доверять ей.