Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации 2.0 - Каптерев Алексей - Страница 6

В любом случае состояние сознания – это что-то, что можно изменить. Я не говорю, что это всегда легко. Однако, в каком бы состоянии я ни застал свою аудиторию, моя задача как коммуникатора – закончить разговор, условно говоря, в правом верхнем углу, то есть в состоянии мотивации и экспертизы. У всех людей есть интересы, всех чем-то можно зацепить. Когда это удается сделать, моя следующая задача – сделать слушателей более знающими и мотивированными. У меня 20 минут хронометража. Вперед!

«Хоббиты»

«Хоббиты» – это мотивированные люди, которые готовы учиться. Этим людям можно читать лекции, они будут их слушать. Не потому, что экзамен, а потому что их реально интересует предмет. «Такое разве бывает?» – спросите вы. Бывает! Особенно на модные темы типа нейросетей, машинного обучения или криптоэкономики собираются люди и слушают лекции. Не лектора, а именно лекции. На полтора часа. Содержательные вопросы в конце задают.

Я не могу сказать, что такое происходит часто. Во вселенной Толкина, как вы помните, хоббитов было очень мало. Их очень мало и в нашей вселенной. Преподаватели вузов систематически переоценивают количество «хоббитов» в своих аудиториях. Не у каждого из них тема лекции – криптовалюта. Кому-то досталась философия Дэвида Юма.

Я несколько раз сталкивался с цитатами вроде: «Хорошее образование должно быть хорошим развлечением» или: «Любой, кто думает, будто образование сильно отличается от развлечения, ничего не понимает ни в том, ни в другом». Автор первой фразы – Николас Негропонте, основатель MIT Media Lab, второй – Маршалл Маклюэн, канадский информационный теоретик.

Я никак не мог понять, что они имели в виду. Что это значит? Образование – это образование. Развлечение – это развлечение. Это разные вещи! Я много раз слышал от преподавателей и деловых людей фразу: «Что я, клоун, что ли?» в ответ на чье-то предложение развлечь аудиторию. Каждый раз я соглашался с ними: «Да, действительно, клоун – это не ты». Но в какой-то момент я понял, что нельзя образовывать «гоблинов», а «хоббитов» в этом мире, увы, очень мало.

Задача преподавания – для начала сделать из «гоблинов» «хоббитов»! А для этого нужно установить с ними живой человеческий контакт. Нужно понравиться им. Потом, когда придется говорить людям неудобную правду, читать им сложные лекции, экзаменовать их, – желание нравиться будет сильно мешать. Но для начала оно очень полезно.

«Эльфы»

«Эльфы» – это уставшие эксперты. Из тех, что говорят: «Плавали, знаем». Это менеджеры по управлению проектами, которые говорят: «пережили Kanban, переживем и Scrum» (и первое, и второе – методологии управления проектами, в разное время переживавшие всплески популярности). Это аудитория программ для топ-менеджмента в бизнес-школах – кроме MBA, где сидят совсем молодые люди. «Эльфы» – это те, кто уже всё видели. Люди, у которых уже есть сформированное (и сформулированное) мнение по любому важному вопросу, а неважные вопросы их не интересуют. Чему ты можешь научить нас, мальчик (девочка)?

Этим людям нельзя читать лекции. Они половину этого уже знают. Более того, они знают то, чего не знаете вы! Эти люди способны задавать неудобные вопросы. «Гоблинам» все равно, а «хоббиты» не могут сформулировать. Эти могут. Этих людей трудно раскачать, трудно вывести на откровенность. Они способны распознать манипуляцию в ваших шутках в начале презентации – и не засмеяться.

Хорошие новости: этим людям можно продать достаточно сложный (и поэтому дорогой) продукт или проект. «Гоблины», «хоббиты» – они ничего сложнее спичек покупать не способны. Знаний не хватает. Или, точнее, купить-то они могут, но нужно сразу понимать, что будет много негативных отзывов. Если вы продаете внедрение ИТ-системы – люди с другой стороны переговорного стола должны хорошо понимать, что они покупают. Иначе они не смогут это внедрить, а если внедрят – не смогут пользоваться.

«Хоббиты», «гоблины» способны взять кредит – «эльфы» способны его вернуть. Они понимают, что это такое – обслуживать кредит. «Эльфы» могут покупать сложные, дорогие вещи. Основной способ работы с ними – проблематизация, обсуждение важных для них проблем. Учтите, что они не будут рассказывать вам о своих проблемах сами.

«Волшебники»

Во всем «Властелине колец» – пять волшебников. Двое из них почти ни в чем не участвуют и, кроме профессиональных толкинистов, о них никто и не знает. Алатар и Палландо, слышали когда-нибудь? Вот. Осталось трое: один немного сумасшедший – Радагаст и один злой – Саруман. Из пяти, таким образом, только Гэндальф активен, добр и вменяем. По моему опыту, это довольно точная статистика относительно «волшебников». Их мало, их эксцентричность зашкаливает, и они совершенно не обязательно будут добры к вам. Но смысл интересоваться «волшебниками» есть – они очень могущественны. Это люди, которые принимают действительно серьезные решения.

Этим людям тоже нельзя читать лекции. Я уже немного устал это повторять, а вы, наверное, немного устали это читать. Простите, я слишком много повидал плохих лекций с неверно выбранной аудиторией. Если вы почему-то хотите читать им лекцию – вам придется долго убеждать их в том, что они не такие уж «волшебники». На это может уйти много времени, и не факт, что все из них с вами согласятся. Но попытаться можно.

«Волшебникам» не нужно продавать, они любят сами принимать решения, у них достаточно мотивации. Эти люди сдержанно относятся к эмоциональной подаче материала. Всю их жизнь все окружающие постоянно пытаются развести их на эмоции, потому что всем от них что-то нужно. Их задача – не давать эти эмоции. Ни вам, ни кому-либо еще. Однако этих людей можно – и нужно – консультировать. Нужно отвечать на их вопросы. Вопросы у них есть.

С этими людьми можно – и нужно – поддерживать диалог. Это не так уж сложно, потому что группа, как правило, небольшая. Толпа «волшебников» – это, конечно, нонсенс. Такого не бывает. Просто представьте себе картинку: «толпа волшебников». Мне ужасно смешно, когда я пытаюсь. К любой толпе разумно относиться как к «немного гоблинам», и чем больше толпа, тем больше там «гоблинской энергии». На стадионах выживают очень конкретные и доступные жанры искусства. Шопен, Гендель и лекции по квантовой физике не имеют шансов быть услышанными на стадионах.

«Волшебникам» нужно предлагать варианты решений. В продажах клиентов часто принуждают к дилемме: или – или. Есть вариант подороже и получше, есть вариант похуже и подешевле. Вам какой? Можно предложить третий, заведомо не подходящий вариант, но только чтобы склонить людей к более дорогому. Но четыре варианта – это много. Продавцы знают, что, как только ты начинаешь выкладывать на стол слишком много вариантов, люди начинают путаться, говорят «мне надо подумать», уходят и никогда не возвращаются. Однако, если они все же оказались способны разобраться, качество принятого решения очень высоко. Они купили то, что им на самом деле было нужно. «Волшебники» умные. Они способны разобраться в четырех вариантах. Если они нашли то, что им нужно, они покупают сразу много и посылают к тебе всех своих знакомых.

Пожалуй, это даже нормально – аудитория никогда не однородна. Вам нужно нарисовать их в системе координат и расставить приоритеты. Кто для вас важнее? Что вы планируете говорить одним людям, а что – другим? Сколько процентов вашего времени вы посвятите каждой из групп? Регулярно бывает, что спикера на конференции в первую очередь интересует не зал, а президиум. Но зал же нельзя бросить, правильно? Это значит, что большая часть его презентации будет сделана для зала, предположим, для «эльфов», но внутри будет небольшая презентация для «волшебников». Как всегда, это вопрос баланса.